En el dinámico mundo del marketing digital, comprender las diversas estrategias para aumentar la visibilidad online es fundamental.
Una de las herramientas más poderosas es el SEM, pero ¿alguna vez te has preguntado qué es el SEM realmente? Para muchos, este concepto puede ser confuso, especialmente al compararlo con otras técnicas como el SEO.
A continuación, exploraremos en detalle la definición del SEM, su funcionamiento y los beneficios que puede aportar a tu negocio.
Entender qué es el SEM y para qué sirve te permitirá aprovechar al máximo la publicidad en buscadores para atraer clientes y alcanzar tus metas empresariales.
¿Qué es el SEM?
El SEM, cuyo nombre completo es Search Engine Marketing, abarca todas las estrategias y tácticas de marketing online destinadas a mejorar la visibilidad de un sitio web en los motores de búsqueda a través de la publicidad de pago o de forma natural. En esencia, el SEM implica la aparición en la página de resultados de búsqueda (SERP) cuando un usuario introduce ciertas palabras clave.
Esta es la definición del SEM fundamental, pero su alcance es amplio. El SEM no se limita únicamente a aparecer en las SERPS, sino que también incluye otros formatos como anuncios con imágenes, vídeos y anuncios en redes de display.
Quizás esta no es la definición más típica que hasta ahora has visto o te han dicho, ¿quiere decir que por ello está mal? Pues no, más bien lo contrario, desde el comienzo del marketing en buscadores se confundió el SEM con el PPC y se utilizó este primer término para diferenciarlo y a la vez que esté relacionado con el SEO, por lo que ha llevado a una desconceptualización genérica.
Es por ello que a continuación vamos a ver más a fondo las diferencias entre SEM, SEO y PPC.
Diferencias entre el SEM, SEO y PPC
Es habitual confundir el SEM con el SEO (Search Engine Optimization) y, en especial, con el PPC (Pay-Per-Click), pero es crucial comprender sus diferencias.
El SEO se centra en optimizar un sitio web para mejorar su visibilidad orgánica; es decir, aparecer en los resultados de búsqueda de forma natural y sin pagar directamente por ello.
El PPC, como su propio nombre indica, es el pago por clic; es decir, son todas aquellas técnicas en las que, no solo se paga por visibilidad, sino que el usuario debe hacer la acción de clicar en la imagen, text ad u otro tipo de formato y nos llevará a la página de destino.
En relación con el PPC, cabe destacar que esta definición se limita a las herramientas de Google, ya que en Redes Sociales, se le llamaría Social Ads.
El SEM, por otro lado, es el conjunto completo de técnicas que hacen que aparezcamos en los SERPs o que se gestione mediante las herramientas de Google.
Ahora que sabemos la diferencia nos adentraremos en la parte de PPC del SEM en los siguientes puntos.
Cómo funciona el PPC en el SEM y el sistema de pujas
El funcionamiento del PPC en el SEM se basa principalmente en un sistema de pujas a tiempo real o Real Time Bidding (RTB) por palabras clave.
Los anunciantes seleccionan las palabras clave relevantes para su negocio y establecen una puja máxima que están dispuestos a pagar por cada clic en su anuncio. Estas palabras clave (keyword) pueden ser de concordancia amplia, de frase o exacta; según el tipo, aparecerán en búsquedas relacionadas o será necesario escribir la keyword exacta.
Cuando un usuario realiza una búsqueda que coincide con alguna de estas palabras clave, el motor de búsqueda lleva a cabo una subasta instantánea para determinar qué anuncios se mostrarán y en qué posición.
El posicionamiento de los anuncios no depende únicamente de la puja más alta, sino también de otros factores como la calidad del anuncio, la relevancia de la página de destino y las extensiones de anuncio.
Entender cómo funciona el SEM y su sistema de pujas es fundamental para optimizar las campañas y lograr un buen retorno de la inversión.
Cómo ganar en el sistema de pujas
Para tener éxito en el SEM, no es suficiente con tener un gran presupuesto, es esencial optimizar las campañas para mejorar la calidad de los anuncios y aumentar su relevancia.
Esto implica llevar a cabo una investigación exhaustiva de palabras clave para identificar los términos más relevantes para tu negocio, crear anuncios atractivos y persuasivos que incluyan las palabras clave y una llamada a la acción clara, y dirigir el tráfico a páginas de destino relevantes y optimizadas para la conversión.
Además, es crucial monitorizar constantemente el rendimiento de las campañas y realizar ajustes en función de los resultados obtenidos. La clave para ganar en el sistema de pujas del SEM es ofrecer valor tanto al usuario como al motor de búsqueda.
Un aspecto fundamental que debemos tener en cuenta para saber el puesto (Ad Rank) que tenemos, además de la puja es el Quality Score. Este es un número del 0 al 10 que variará según la capacidad de conversión del anuncio, su relevancia y la experiencia del usuario.
Así pues, la fórmula del Ad Rank es la siguiente: Ad Rank=Puja máxima · Quality Score. Además, cabe destacar que Google realiza pruebas A/B con los anuncios y tiene en cuenta su posición a la hora de asignarle el Quality Score; en otras palabras, si estamos en la parte baja de los texts ads, el CTR esperado que tendrá en cuenta será inferior que si, por ejemplo, estamos en el primer puesto.
Ejemplos de buenas prácticas de SEM
Para optimizar tus campañas de SEM, es fundamental seguir una serie de buenas prácticas que te ayudarán a mejorar el rendimiento de tus anuncios y a obtener mejores resultados.
Hacer una adecuada investigación de palabras clave (keyword research)
La base de cualquier campaña de SEM exitosa es una investigación exhaustiva de palabras clave.
Identifica los términos que tu público objetivo utiliza para buscar los productos o servicios que ofreces. Utiliza herramientas especializadas para analizar el volumen de búsqueda, la competencia y el coste por clic de cada término.
Enfócate tanto en palabras clave genéricas como en palabras clave de cola larga (frases de búsqueda más específicas) para llegar a un público más cualificado.
Si trabajas como SEM Specialist o quieres dedicarte a ello, sin duda la mejor herramienta es el planificador de palabras clave del propio Google. Esto se debe a que sus datos son bastante exactos y además, es gratuita si tienes una cuenta.
Enfocarse en keywords comerciales y transaccionales
Dentro de tu investigación de palabras clave, prioriza aquellas que tengan una intención comercial o transaccional. Estas son las palabras clave que utilizan los usuarios que están listos para comprar o contratar un servicio.
Ejemplos de keywords comerciales podrían ser «agencia de marketing digital» o «comprar zapatillas deportivas online«. Enfocarte en estas keywords te ayudará a atraer tráfico con una mayor probabilidad de conversión.
Tener palabras clave negativas y no abusar de la concordancia amplia
Las palabras clave negativas son términos que le indicas al motor de búsqueda que no quieres que activen tus anuncios. Esto te ayuda a evitar mostrar tus anuncios a usuarios que no están interesados en tus productos o servicios, ahorrando así presupuesto y mejorando la relevancia de tus campañas.
Una buena práctica es poner adjetivos calificativos negativos como malo o lento en las keywords negativas con concordancia de frase, para así evitar que salgan en búsquedas que creen una mala imagen del producto o servicio.
Por otro lado, la concordancia amplia permite que tus anuncios se muestren para búsquedas que incluyan variaciones de tus palabras clave. Si bien puede aumentar el alcance, también puede generar clics irrelevantes, por lo que es importante utilizarla con precaución y combinarla con otros tipos de concordancia más específicos.
Hacer llamativo el resultado en el buscador (text ad)
El text ad es el texto que aparece en el resultado de búsqueda, incluyendo el título, la descripción y la URL de tu página. Es fundamental optimizar el text ad para que sea atractivo y persuasivo, y para que destaque entre los demás resultados.
Utiliza las palabras clave relevantes en el título y la descripción, incluye una llamada a la acción clara y aprovecha las extensiones de anuncio para mostrar información adicional, como enlaces a páginas específicas de tu sitio web, números de teléfono o promociones.
Crear una buena landing page
La página de destino (landing page) es la página a la que se dirige el usuario después de hacer clic en tu anuncio. Es crucial que esta página esté optimizada para la conversión, es decir, que esté diseñada para persuadir al usuario a realizar la acción deseada, ya sea completar un formulario de contacto, realizar una compra o solicitar más información.
La landing page debe ser relevante para el anuncio y la palabra clave que activó el clic, tener un diseño claro y atractivo, y ofrecer una experiencia de usuario fluida y sin distracciones.
Además, es fundamental que la página de la landing page no sea la del servicio de la página web, ya que esta contará con muchos menús o enlaces a otros sitios que son puntos de fuga que debemos limitar.
Consejos a tener en cuenta cuando haces SEM
Al implementar estrategias de SEM, es importante tener en cuenta algunos consejos adicionales para maximizar tus resultados.
- Define claramente tus objetivos de campaña (aumento de ventas, generación de leads, mejora del conocimiento de marca, etc.) y establece métricas para medir el éxito.
- Realiza pruebas A/B con diferentes creatividades de anuncios y páginas de destino para identificar qué elementos funcionan mejor.
- No olvides realizar un seguimiento de las conversiones para entender qué campañas y palabras clave están generando los mejores resultados.
- Mantente al día de las últimas novedades y tendencias en Search Engine Marketing para adaptar tu estrategia y mantenerte competitivo.
Recuerda que el SEM es una herramienta poderosa que, utilizada de forma estratégica y optimizada, puede generar un impacto significativo en el crecimiento de tu negocio.
