Cómo hacer un estudio de palabras clave paso a paso

A la hora de realizar un plan de contenidos SEO, una nueva taxonomía web, o redactar los distintos contenidos que componen las secciones principales de una web es necesario que partamos siempre de un conocimiento más o menos preciso sobre cómo buscan los usuarios por la información que vamos a suministrar. Es cierto que la tendencia actual de Google tiende más a los campos de significación y a los contenidos relacionados bajo el paraguas del LSI (Latent semantic indexing) pero es innegable el peso que tienen las palabras clave en concordancia exacta a la hora de incrementar el volumen de impresiones y clics de nuestro sitio web.

En este artículo vamos a darte las claves para realizar un estudio de palabras clave sencillo. Decimos sencillo porque, el proceso para realizar el estudio es simple y metódico. Si queremos depurar los resultados, eso sí, debemos tener pericia para poder discriminar todos aquellos términos que no nos aporten nada.

¿Para qué necesito un keyword research o estudio de palabras clave?

Un estudio de palabras clave no es más que una pequeña investigación de mercado donde podemos analizar cómo buscan los usuarios de manera precisa por términos relativos a nuestros productos o servicios. De él podemos extraer un conjunto más o menos amplio de conceptos agrupados que nos valdrá como guía a la hora de trabajar la densidad de términos de nuestro sitio web.

Además, nos aporta información de valor sobre las tendencias de búsqueda, pudiendo entrever qué marcas, productos o contenidos son los más demandados por los usuarios en un determinado sector.

En nuestro departamento de SEO siempre es uno de los puntos iniciales de nuestro servicio. Primero auditamos la web, luego trazamos un estudio de palabras clave, planteamos una taxonomía alternativa si fuera precisa y finalmente un plan de contenidos tanto para las secciones como para el blog o canal de noticias del cliente. Este sería el ABC de una estrategia de SEO semántica centrada en la relevancia del contenido y en enriquecer el sitio web con la cabeza puesta en el LSI. Luego hacemos otras pijadas más técnicas, pero no estamos hablando de eso ahora.

¿Qué herramientas necesito para hacer un estudio de palabras clave?

En esta ocasión te vamos a enseñar a hacer un Keyword Research low cost. No vamos a hablarte de ninguna suite SEO ni de ningún programa de pago o freemium. Eso sí, vas a necesitar forzosamente una cuenta de Google ADS activa que haya invertido algo de dinero, no tiene por qué ser reciente. Adicionalmente emplearemos un programa de hojas de cálculo. Existen muchos de esos, nosotros concretamente, y no porque seamos unos pelotas (cof cof), vamos a emplear Google Sheets. Pero tú puedes usar Excel, Openoffice Calc o si eres un pedazo de friki y quieres meterte en movidas de análisis multifactorial (cosa que desde aquí no vamos a comentar) SPSS o equivalentes.

Así que… ¿Qué vas a necesitar para hacer este estudio de palabras clave?

• Cuenta de Google ADS activa
• Google Sheets
• Listado de competidores y/o referentes sectoriales

De modo que prepárate una buena taza de café, porque la idea de este artículo es que te pongas a hacerlo paso a paso conmigo. No hay otra forma de aprender 🙂

P.D: No me vale una taza de té. El café es antioxidante y mejora la memoria a corto plazo. Justo lo que necesitas ahora. 😛

¿Estamos ready? ¿Está rico ese café? ¡Vamos al lío!

Cómo hacer un estudio de palabras clave paso a paso

Para hacer nuestro estudio de palabras clave paso a paso vamos a seguir los siguientes pasos:

1. Extracción de palabras clave: Esencialmente vamos a analizar la web sobre la que trabajaremos y la de sus principales competidores/referentes para extraer un listado de términos de búsqueda recomendados para cada una.
2. Curación de palabras clave: Procesaremos los datos en masa, eliminaremos duplicados, determinantes, artículos, preposiciones y en general todos aquellos términos que nos puedan contaminar la vista simplificada de la información. Revisaremos el listado generado para cribar términos que se nos hayan colado, ubicaciones geográficas y duplicados de nuestro listado. Haremos una extracción de frases de búsqueda agrupadas por su primer término, por sus dos primeros términos, por sus tres primeros términos y finalmente por longtail keywords o frases de búsqueda.
3. Presentación y conclusiones: Finalmente, agruparemos toda la información en una tabla dinámica que nos permitirá planificar nuestro trabajo a nivel de contenidos, permitiéndonos recuperar información de relevancia de un vistazo.

Si ya dispones de un listado de palabras clave, puedes omitir el punto uno.

Extracción de palabras clave

Lo primero que necesitamos para hacer nuestro estudio de palabras clave es un listado de palabras… Vale. Suena obvio. Pero no es tan simple como parece.

Para tener un listado de palabras clave adecuado debemos recurrir a programas que nos generen ese listado. Como hemos dicho antes, no vamos a irnos a ninguna suite de seo o aplicación gratuita, freemium o de pago. Casi todas ellas extraen esa información de la base de datos de Google, y es precisamente de esa base de datos de donde debemos pescar nuestra información. La mejor herramienta que tenemos para este fin es el Planificador de Palabras Clave de Google ADS. Keywordplanner para los amigos.

El único requisito para que esta herramienta te aporte datos precisos es que lo uses sobre una cuenta de Google ADS activa y que haya realizado inversión en algún momento de su vida* (No estoy al 100% seguro de los requisitos, pero creo recordar que el único necesario para poder usar la aplicación al completo es tener un método de pago verificado asociado a la cuenta, de modo que cualquier cuenta con la que hayas activado una campaña debería servirte).

¿Tienes localizada la cuenta con la que vas a trabajar? ¡Genial! Pues accede al planificador de palabras clave. Puedes googlearlo directamente o acceder a tu panel de Google Ads > Herramientas y Planificación > Planificación > Planificador de palabras clave.

Una vez que estemos ahí tendremos dos opciones. «descubre nuevas palabras clave» y «consulta el volumen de búsqueda y las previsiones». Seleccionaremos la primera.

Tras seleccionarla veremos el siguiente menú con dos opciones. «Empezar con palabras clave» y «Empezar con un sitio web«. La primera tiene sentido si ya disponemos de un listado bien elaborado de términos que queremos analizar. Pero si el estudio parte de la nada más absoluta, empezaremos con la segunda opción «Empezar con un sitio web«.

Aquí hay varias cosas que debemos tener en cuenta:

• Podemos escoger analizar todo el sitio web o solo una URL. Para según qué casos, tendremos que escoger una u otra. Si tenemos un competidor del que sólo nos interesa uno de sus servicios, tendremos que analizar URL individual. Si por el contrario queremos analizar una web de la competencia que hace lo mismo que nosotros, analizaremos todo el sitio web.
• Tenemos la posibilidad de escoger para qué idioma queremos realizar el análisis. Como en este caso nos interesa el español, no cambiaremos nada.
• Finalmente, podremos escoger para qué ubicación queremos correr el estudio. Pudieeeeeera ser que para algunos nichos muy concretos nos interese hacer una segmentación acotada a ciertas áreas o municipios, pero normalmente estos estudios tienen por objetivo agrupar información de hábitos de búsqueda de los usuarios que sea estadísticamenten significativos. Si escogemos audiencias demasiado pequeñas puede que haya palabras que dominen que realmente no se correspondan con las tendencias reales de búsqueda de esas áreas. Así que nuestra recomendación, salvo que sepas a ciencia cierta que es de otra manera, es que escojas ámbito nacional. Así tendrás garantía de que el estudio será estadísticamente representativo.

Una vez hayamos configurado este panel, haremos clic en «ver resultados» y tendremos algo tal que así:

Como podéis ver. Tras analizar la web de ómibu, el planificador de palabras clave ha extraído un listado de 623 términos de búsqueda relacionados con nuestros servicios. No vamos ni a molestarnos en revisarlos, de eso nos encargaremos luego apoyados por Google Sheets. Haremos clic en la parte superior derecha de la pantalla «Descargar ideas para palabras clave»  y las guardaremos bien como hoja de cálculo de Google o bien como CSV.

Extracción de palabras clave de la competencia

Una vez tengamos nuestra primera hoja, el siguiente paso es lógico. Vamos a repetir el proceso desde el inicio pero cambiando en este caso la web de ómibu por la de todos y cada uno de los competidores que, consideramos, hacen lo mismo que nosotros o compiten por los mismos servicios que nosotros.

¿Cuántos competidores?

Nuestra respuesta favorita: Depende.

Depende de cómo de extensos sean los listados de términos, de cuantas ideas de palabras clave se arrojen y de cuantos servicios provea nuestra empresa. Por norma general, con un listado de 10 sitios web bien seleccionados tendremos suficientes y por muchos más que metamos, solo incrementaremos el volumen de palabras clave duplicadas de nuestro estudio.

Dependiendo del sector, será un proceso más o menos sencillo, con más o menos palabras clave. Habrá ocasiones que el planificador de palabras clave no nos devolverá resultados. Esto suele pasar en nichos muy muy específicos con poco volumen de búsquedas. Si ese es el caso, tendrás que apoyarte en programas de terceros o tendrás que hacer una investigación manual de términos. Es algo tremendamente farragoso y poco gratificante. Pero no lo abordaremos en este artículo.

Curación de palabras clave

Vale. Asumamos que ya hemos pasado por el planificador de palabras clave nuestros 10 principales competidores. El siguiente paso es agrupar toda esa información en un documento de nuestro programa favorito de hojas de cálculo. Como te dije arriba, nosotros vamos a emplear Google Sheets. Pero te vale cualquier programa aunque, eso si, las fórmulas varían ligeramente de uno a otro.

Así que ahora vamos a abrirnos nuestro documento y vamos a volcar la información de nuestros competidores, cada una en una hoja nueva. Será una forma de tener la información en bruto separada por si tuviéramos que volver a usarla en el futuro.

Así que tendremos algo así. 11 pestañas con nuestra web y 10 competidores más y un chorro de columnas que nos dirán la puja por la parte superior e inferior de la página en ADS, lo competidas que están estas palabras clave, el volumen promedio de búsquedas, el volumen de búsquedas por mes… Toda esta información podemos procesarla en conjunto o separada según lo que queramos estudiar. Para sacar nuestro estudio de palabras clave solo vamos a centrarnos en dos variables: Keyword y Average Monthly Searches.

Así que vamos a copiar estas dos columnas de cada hoja y la vamos a añadir a una pestaña nueva donde concatenaremos todos los términos de todas las páginas analizadas y su promedio de búsquedas mensuales.

Así que ahora tendremos una hoja que tiene en Columna A todas las keywords, y en columna B, el promedio de búsquedas mensuales.

Eliminación de ruido

Una vez tengamos nuestro macarrón de 7.000 palabras clave lo que debemos hacer es reducir esa lista sin perder información de relevancia. En este punto y el siguiente podríamos sacar un millón de artículos sobre cómo depurar estos contenidos, sobre la necesidad de usar macros y diccionarios para eliminar palabras clave geolocalizadas en ciudades que no nos interesen, para depurar los datos al máximo… pero eso le quitaría magia a tu aprendizaje. Vamos a darte unas directrices para que tengas un estudio funcional, viable y serio. Y a partir de ahí esperamos que puedas enriquecerlos con tu propio conocimiento y llevarlos al siguiente nivel.

¿Qué hacemos nosotros siempre sobre esta morcilla de palabras?

1. Aplicamos filtro y ordenamos los resultados de manera descendente (de mayor a menor) en función del volumen de búsquedas. El único motivo de hacer esto es que cuando eliminemos los duplicados, siempre conservaremos aquel con mayor volumen de búsquedas.
2. Reemplazamos <á> por <a>, <é> por <e> etc
3. Eliminamos «de» «por» «a» «y» etc etc. Hay múltiples formas de hacerlo. Pero la más sencilla para quitar artículos, preposiciones y demás de mitad de las cadenas de consultas es simplemente buscar y reemplazar. ¿Qué buscamos? <espacio de espacio> y reemplazamos por <espacio>
4. Eliminamos las búsquedas por ciudades, reemplazando las más habituales.

En este punto tendremos una morcilla mutilada. Vamos a depurarla un poquito antes de pasar al siguiente punto.

1. Busca y reemplaza <espacio espacio> por <espacio> y repite esta función hasta que veas que ya no hay cambios. (Esto ocurre por el sistema de arriba para reemplazar determinantes y preposiciones, en cuanto haya dos seguidos habrás metido un doble espaciado.
2. Elimina duplicados. Asegúrate de buscar los duplicados solo en la columna de Keywords, pero de eliminarlos en ambas.

¡Voilá! Ya tienes una morcilla depurada y bastante simplificada, es más que probable que te hayas cargado el 30% de tus palabras. Está bien.

Extracción de conceptos

Este punto podríamos subordinarlo o no a la curación. En realidad con lo que tenemos es suficiente para que empecemos a afinar con nuestra estrategia. Pero claro, es una morcilla eterna y sin clasificar. Ahora queremos jerarquizarla y ordenarla como todo en el SEO, de lo general a lo específico. ¿Cómo lo hacemos?

Vamos a añadir 3 columnas adicionales a nuestra tabla. La primera la vamos a llamarla «Concepto» a la segunda «2 palabras» y a la tercera «3 palabras». O llámalas como quieras, es irrelevante. Ahora tendremos algo así.

¿Qué vamos a hacer ahora? Vamos a extraer mediante fórmulas la primera palabra de cada cadena y la volcaremos a «Concepto», extraeremos las dos primeras palabras de la cadena y las volcaremos a «2 Words» y extraeremos las N palabras de la cadena y las agruparemos en nuestra columna «n words». Pudes afinar la extracción tanto como quieras y puedes hacerlo con diferentes fórmulas. En este caso nos conformamos con tres y usamos esta fórmula para la extracción de 1, 2 y 3 palabras clave:

• Extracción 1 palabra: =IZQUIERDA(A2;HALLAR(» «;A2))
• Extracción 2 palabras: =IZQUIERDA(A2;HALLAR(» «;A2;HALLAR(» «;A2)+1))
• Extracción 3 palabras: =IZQUIERDA(A2;HALLAR(» «;A2;HALLAR(» «;A2)*2))

De modo que se nos habrá quedado algo así:

Cómo puedes ver hay muchos campos que dan error. Esto es por el tipo de fórmula que hemos usado, donde usamos el espacio como elemento que separa dos palabras entre sí. Si no detecta espacio, la fórmula falla (por eso antes te decíamos que eliminases los dobles espaciados 😉 ). Solventar esto es tan sencillo como burdo. Ordenamos cada columna por orden descendente para ver en ristra todos los campos a los que les falla el valor y copiamos y pegamos el contenido faltante de la columna A en la D, y luego repetimos y hacemos lo mismo con la columna E (donde el número de errores será bastante mayor).

De modo que nos quedará una lista completa de palabras, su promedio de búsquedas mensuales y su extracción por una, dos y tres primeras palabras.

Ahora es cuando vamos a hacer magia con nuestra tabla dinámica para agrupar los resultados…

NOTA IMPORTANTE: Si estás usando Google Sheets tienes que dar un paso adicional. Por algún motivo, los datos numéricos de Google ADS no se vuelcan con «formato numérico», y lo necesitamos con formato numérico para usarlo como valor. Lo único que tenemos que hacer para que funcione bien el paso siguiente es seleccionar toda la columna B y hacer clic en Formato > número > 0, o pasarlo a número y luego volver a pasarlo a automático para eliminar decimales. Observarás que los números se alinean a la derecha, eso quiere decir que ya los identifica como números.

Presentación de resultados en tabla dinámica

Ahora nos queda cosechar nuestras palabras clave en un documento útil. Para ello vamos a generar una tabla dinámica, recuerda, de lo general a lo específico.

Como valores para nuestra tabla pondremos la sumatoria de Av. Monthly Searches.

Y nuestras filas meteremos por orden:

1. Concepto
2. 2 Words
3. 3 Words
4. Keyword

Para todas estas filas deshabilitaremos la opción «mostrar totales» marcaremos orden «descendente» y ordenaremos por «SUM de Avg. Monthly Searches»

y… ¡TACHÁAAAAAAAAAAN!

Hemos hecho una extracción agrupada por conceptos… No creo que haga falta que te expliquemos la utilidad de esta tabla. Podemos navegar por ella y en la que hemos realizado para ómibu vemos por ejemplo que cuando hablamos de SEO, la palabra «Posicionamiento Web» tienes más peso que «SEO» en castellano. Al expandir cada concepto iremos viendo el rango de conceptos expandidos por orden de búsquedas. Es de aquí de donde sacaremos la temática para nuestro blog, por ejemplo, yéndonos al concepto «Como» para ver cuantos manuales sobre «Cómo hacer cosas» han elaborados nuestros competidores…

Os ilustramos con otro KWR. En este caso una Joyería Online que construímos desde cero. ¿Cómo establecer la clasificación de semejante e-commerce?

Así:

¿Y para la clasificación de productos? Expandimos las secciones y nos damos cuenta que, por ejemplo, los relojes se buscan por marca y sexo, mientras que los pendientes se buscan por material y forma…

De modo que vamos depurando sección a sección, estableciendo nuestra taxonomía desde las categorías madre hasta los propios productos y atributos de producto. De modo que al final obtenemos una taxonomía web con la nomenclatura de las secciones principales, susecciones, filtrado de producto 1 por sexo, filtrado 2 por marca cuando procede y filtrado 3 por material. Todo basado en nuestro KWR.

¡Hasta aquí nuestro artículo!

Sabemos que es tremendamente superficial. Pero para profundizar en este tema tendríamos que hablar de diccionarios, de cómo eliminar plurales y agrupar los conceptos sumando los totales… podemos profundizar muchísimo sobre esta base, todo depende de nuestra habilidad con macros y con nuestros conocimiento de programación, ya que gran parte de la curación manual que ejecutamos es realmente una cadena de procesos repetitivos que podemos automatizar. Pero creemos que es mejor que veas qué necesitas y te comas la cabeza en buscar la solución que mejor se adapte a ti. Ese es el mejor aprendizaje y es ahí donde podrás aportar tu propia dosis de valor.

¡No dudes en escribirnos si crees que podemos ayudarte de algún modo! 😀

Nacho.L